Vecos laikos mazos veikaliņos ar klientu apmierinātības mērīšanu un noturēšanu nebija īpašu problēmu – katrs pazina katru, zināja pircēju vēlmes un dažādus sīkumus par viņu dzīvi.
Bieži pat varēja prognozēt: vienam būs remonts, otram – meitas kāzas, trešajam ģimenē gaidāms vēl viens bērniņš. Veikala īpašnieks un nelielais pārdošanas personāls kopumā pazina katru pircēju, viņa dzīves apstākļus un vēlmes saskarsmē ar tirdzniecības vietu.
Pāris simtu pircēju, kurus diendienā redz vaigu vaigā, lokā šo pārdošanai derīgo informāciju, vismaz par svarīgākajiem klientiem, var paturēt dažos prātos un izmantot samērā efektīvi, lai katrs pircējs justos tā, it kā veikala piedāvājums būtu radīts tikai viņam. Turklāt piedāvājums reti būs garām – un pirkums parasti tiks veikts. Citos vārdos – ir gandrīz pilnīgs pārskats par visu klienta (pircēja) vēlmju procesu un priekšstats par darba atdevi.
Lielāks klientu skaits apgrūtina pārskatāmību
Līdzko pārdošanas darbu pārceļ uz lielāka apjoma tirdzniecības uzņēmumiem, klientu loks pārvēršas daudz grūtāk pārskatāmā masā. Par šo pircēju ieinteresēšanu uzņēmuma precēs vai pakalpojumos agrāk teica: ir skaidri zināms, ka puse mārketingam iztērēto līdzekļu ir izniekota, bet nav skaidrs – kura puse… Tomēr internetā un digitālajā vidē iespējas mainās radikāli. Interneta jeb digitālās tirdzniecības vidē gan teorētiski, gan praktiski varam radīt veco laiku lauku veikala apstākļus, kur pazīst ikkatru klientu un viņa vēlmes.
Lai to spētu, ir apzināti jābūvē digitālā tirdzniecība pēc klienta (pircēja) maksimālas iesaistes un visa viņa darījuma ar uzņēmumu piedzīvojuma vadības principa. Tam ir radītas customer engagement management (klientu iesaistes vadības) un arī customer experience management (klientu pieredzes vadības) jeb CEM sistēmas un risinājumi. Tas nozīmē, ka praktiski visa klienta vai pircēja saskarsme ar preces vai pakalpojuma pārdevēju tiek tieši vai netieši elektroniski fiksēta, analizēta, pat saskarsmes gaitā pēc apstākļiem mainot piedāvājumu (jauna sieviete internetā pērk sarkanu jaku, viņai var piedāvāt piestāvošu zīda šallīti, jo, zinot viņas agrākos pirkumus, ir liela varbūtība, ka viņa šalli var atļauties).
CEM plaši lieto lieli tirdzniecības un pakalpojumu sniedzēji ārzemēs. CEM risinājumu kopums veiktspējā pārsniedz Latvijas uzņēmējiem pazīstamo klientu attiecību vadību (customer relations management – CRM). CEM sistēmas digitālajā vidē iegūst maksimāli skaidru bildi par katra klienta saskarsmi ar uzņēmumu un pat par klienta noskaņojumu, kas ir pausts sociālajos tīklos. CEM, kā jau minēts, var izmantot, lai mainītu un pielāgotu saskarsmi reāllaikā, piemēram, ja sistēma uztver signālus, ka klientam preces krāsa, cena vai funkcionalitāte nešķiet pareiza, tā var pat automātiski piedāvāt variantus.
Biznesa tehnoloģiju salīdzināšanas un iepirkšanai nepieciešamās informācijas platforma TechTarget (www.techtarget.com) CEM definē kā procesu kopumu, kuru kompānija izmanto, lai izsekotu, uzraudzītu un organizētu katru saskarsmi starp klientu un uzņēmumu visa klienta dzīves cikla laikā (no pirmās saskarsmes līdz pabeigtam darījumam, preces piegādei vai pakalpojumu izpildei, apkopei, garantijas servisam, reklamācijai u. c. soļiem, kas var rasties pēc galvenā darījuma). CEM mērķis ir optimalizēt klienta pieredzi saskarsmē ar uzņēmumu un stiprināt klienta lojalitāti.
Visur atstājam digitālas pēdas
Iepērkoties vai meklējot pirkumu internetā, vienmēr atstājam elektroniskas pēdas, bet arī parastā tirdzniecībā gandrīz jebkura saskarsme tiek digitāli dokumentēta – kases aparātos pirkuma laiks, vieta un samaksas veids, lojalitātes kartes izmantošana u. tml., ļaujot fiksēt, ko konkrēts klients ir pircis, un veidot šim klientam individuālu iepirkšanās vēsturi. To var iegūt arī no bankas maksājumu kartes vēstures. Lojalitātes karti var izsniegt apmaiņā pret sīkāku informāciju par klientu: dzimums, vecums, dzīvesvieta, dažkārt pat ieņēmumi.Šādus datus klients pats labprāt sniedz, lai saņemtu nelielas atlaides vai bonusa punktus par katru darījumu. CEM sistēmas uzdevums ir šo digitālo pēdu savākšana un analīze, dažreiz arī klienta turpmākās rīcības prognozēšana.
Klienta pieredzei ir pieskaitāma ne tikai tradicionāla saskarsme ar uzņēmumu, kā pirkuma darījums, klienta servisa lūgumu izpilde, zvanu centra komunikācija, bet aizvien vairāk arī saskarsme sociālajos tīklos, kā īso vēstījumu platformā Twitter, Facebook (atbilstoši Latvijā – draugiem.lv ), raksta TechTarget.
Lai pilnīgi vadītu klienta pieredzi, uzņēmumiem ir jārada stratēģija, kas aptver visus uzņēmuma saskarsmes ar klientu punktus. Mērķis ir ar katru klientu apieties kā ar indivīdu… tāpat kā veco laiku mazpilsētas veikaliņā.
Internetā ir publikācijas, recenzijas, risinājumu izstrādātāju mājaslapas u. c. informācija, kas liecina – pasaulē ir daudz dažādu iespēju ieviest un uzbūvēt CEM sistēmu. Tā var mājot uzņēmuma serveros un datu tīklā vai arī darboties kā attālināti nomāts pakalpojums t. s. datu mākonī. Pirmais variants ļauj uzņēmumam ar pašu speciālistiem precīzi pielāgot risinājuma (vai risinājumu kopas) funkcionalitāti, bet mākonī par risinājuma darbību un stabilitāti rūpējas nomas pakalpojuma sniedzēja speciālisti. Uzņēmējs mākonī (faktiski – datu centrā citviet valstī vai pasaulē) iebaro no saskarsmes ar klientiem iegūtos datus un savu turpmāko rīcību veido pēc sistēmas ieteikumiem vai pat automātiski ļauj tai veidot optimālu turpmāko saskarsmi ar klientiem.
Latvijā CEM vēl nelieto
Par to, cik tālu Latvijas uzņēmumi ir tikuši ar kaut kā CEM līdzīga ieviešanu, zina stāstīt AS Digital Mind mārketinga vadītājs Jānis Polis: „Latvijā populārākais digitālā mārketinga veids joprojām ir reklāmas laukumu (baneru) pirkšana populārākajos interneta resursos. Šo reklāmas veidu tālāk var iedalīt pēc apmaksas modeļa (maksa par reklāmas parādīšanas laiku, maksa par klikšķi vai maksa par notikušo darījumu), kā arī pēc izmantotā reklāmu
atrādīšanas tehnoloģiskā risinājuma, proti, vai reklāma ir izvietota pa tiešo konkrētajā lapā vai tiek izmantota tehnoloģiska platforma, kura apvieno simtiem vai tūkstošiem lapu. Ar šīs platformas palīdzību ir iespējams centralizēti izvietot baneru reklāmu, atlasot lapas pēc to mērķauditorijas vai tematikas. Otrajā vietā pēc apgrozītās naudas apjoma ierindojas reklāmas interneta meklētāju rezultātu lapās, galvenokārt Google. Šis reklāmas veids tiem, kas izmanto interneta meklētājus, lai
CEM mērķis ir optimalizēt klienta
pieredzi saskarsmē ar uzņēmumu un stiprināt klienta lojalitāti
atrastu informāciju par konkrētu tēmu, atrāda teksta reklāmas, kas ir saistītas ar lietotāju interesējošajiem atslēgvārdiem.”
Latvijā mārketingam arī izmanto sociālos tīklus Twitter, Facebook un draugiem.lv, taču pilnas funkcionalitātes sistēmas Latvijā vēl nelieto neviens, stāsta J. Polis. Ar tām Latvijas cilvēki saskaras, iepērkoties, piemēram, Amazon : par to liecina teju spokaina digitālo kameru reklāmas baneru uzplaiksnīšana Facebook lapu reklāmas joslā pēc šādu kameru apskates internetveikalā Amazon.
Latvijā klasisko mārketingu – kampaņu, izziņojot jaunas preces vai pakalpojuma parādīšanos tirgū, – bieži mēra ar jau labi iestrādātām aptaujāšanas metodēm. Tas gan dod ieskatu šādu kampaņu Tam piekrīt arī Digital Mind eksperts J. Polis: „Jaunākās klientu piesaistes CEM platformas ļauj organizācijām precīzāk un iedarbīgāk izprast katra individuālā klienta vajadzības, veidot ar klientu relevantu ilgtermiņa dialogu un palielināt atdevi no katra mārketingā ieguldītā eiro. Ar CEM risinājumu palīdzību ir iespējams veidot klientu vajadzību profilu, plānot liela apjoma mārketinga kampaņas, vienlaikus nodrošinot ļoti individualizētu un katram klientam atbilstošu ziņojumu un piedāvājumu izteikšanu klientam ērtā veidā un laikā.” kopējā efektā un atdevē, bet nerada iespējas strādāt ar katru klientu kā indivīdu.
Starptautiskā tirgus pētniecības kompānija TNS Latvijā veic gan t. s. objektīvos mērījumus, vācot un izvērtējot datus par digitālās kampaņas izraisīto patērētāju uzvedību (piemēram, klikšķināšana uz reklāmas banera, ienākšana mājaslapā, veikto pasūtījumu apjoms u. tml.), gan arī subjektīvos mērījumus, cenšoties izprast, kā mērķauditorija uztvēra kampaņu, kuros medijos vai reklāmas kanālos to pamanīja u. tml. Šādi pētījumi notiek pēc pabeigtas kampaņas un ļauj izdarīt nākotnei derīgus secinājumus turpmākajām mārketinga kampaņām. Ar šādiem pētījumiem nevar mainīt kampaņas akcentus tās gaitā.
„CX [customer experience ‘klienta pieredze’] ir tikai pētījums, kamēr kāds ar to nerīkojas. Rīcība ir tas, kas nes rezultātus,” raksta IT portāls ZDnet CEM sistēmu pārskatā (runa ir par konkrētu mākonī bāzētu sistēmu Medallia ). Šī sistēma sniedz iespaidīgu tajā investētās naudas atdevi – vismaz 5 % uzlabojumu klientu apmierinātības rādītājos un arī pieaugumu pārdošanas apjomā, ir teikts ZDnet rakstā.
Tam piekrīt arī Digital Mind eksperts J. Polis: „Jaunākās klientu piesaistes CEM platformas ļauj organizācijām precīzāk un iedarbīgāk izprast katra individuālā klienta vajadzības, veidot ar klientu relevantu ilgtermiņa dialogu un palielināt atdevi no katra mārketingā ieguldītā eiro. Ar CEM risinājumu palīdzību ir iespējams veidot klientu vajadzību profilu, plānot liela apjoma mārketinga kampaņas, vienlaikus nodrošinot ļoti individualizētu un katram klientam atbilstošu ziņojumu un piedāvājumu izteikšanu klientam ērtā veidā un laikā.”
